Så skapade Ranelid sitt varumärke

Twingly bloggsök

Lördag 23 maj förra året, två dagar efter sin 60-årsdag, medverkar Björn Ranelid i intervjuprogrammet "Babben & Co" i SVT. Som gammal fotbollsspelare ska han bevisa att han fortfarande kan jonglera med en nyckelknippa, och genom att sparka upp den med vristen och följsamt ta emot den på nacken lyckas han få den att ligga kvar.
Björn Ranelids glädje efter sin bedrift vet inga gränser. Han knyter sin hand, jublar och skriker "Yes! Yes! Yes!" som om han har gjort det avgörande målet i en cupfinal.
Scenen säger mycket om Björn Ranelid. Den berättar om tävlingsinstinkten som går som en stenhård crosspassning genom hela hans karriär. Den visar också på hur medvetet han arbetar för att förena det finkulturella med det populärkulturella, och hur väl han känner de mekanismer som styr i medievärlden.
När Björn Ranelid gör upp med sina kritiker i "Stjärnorna på slottet" har han 1,7 miljoner tittare. När han tillsammans med Alexandra Charles vinner juldagens omgång av "På spåret" är det 1,8 miljoner som följer programmet.
Och om han inte hade tackat nej hade den högstämde diktaren även medverkat i tv-program som "Let's dance", "Kändisdjungeln", "Charterhjältarna" och "Wipe out". Exponeringen är ändå exceptionell, med "Filip och Fredrik" och "Skavlan" och hur många tidningssidor som helst.
Pelle Körberg, varumärkesexpert och författare till boken "Varumärke i världsklass", är imponerad av Ranelids imagebygge.
- Han har hittat sin egen karaktär, och gör det bra hela vägen. Han är sann mot sig själv, mot sin egen personlighet. Jag var lite tveksam i början. Men han utgår från sin profession och håller de här fantastiska små talen... det är briljant!
Björn Ranelids varumärke har tre dominerande byggstenar.
1.  Det unika språket. Björn Ranelid säger att han innan debuten 1983 skrev i 14 år för att hitta sin egen stil. Sedan dess har språket förfinats och kallas "ranelidska". Författaren strör visdomsord i en aldrig sinande ström omkring sig. Han påpekar gärna saker som "Något liknade har aldrig skrivits" och "Mitt språk har valts till det vackraste i Sverige".
2. Kroppsliga trauman. I tonåren drabbades Björn Ranelid av Melkersson-Rosenthals syndrom som innebar att överläppen började växa. Han fick opereras tre gånger, mobbades i skolan och kallades bland annat "negerläpp", vilket han beskrev utförligt i den självutlämnande romanen "Till alla människor på jorden och i himlen".
Redan tidigare, i femårsåldern, råkade Ranelid ut för en olycka som skadade hörseln och gav honom en hög ton i huvudet. Den har han sedan dess levt med, men han har kallat det en styrka. Den tvingar honom till koncentration.
Hur har ser på sitt handikapp visar följande citat ur Sommarprogrammet 2008:
- Jag spänner bågen och släpper i väg ordet så att det träffar framtiden i dess hjärta när jag talar och skriver. Hur det sker kan ingen neurolog, fysiker eller biolog förklara och utreda.
3. Playboylooken. De blonda lockarna, den vältränade kroppen, solbrännan, den uppknäppta skjortan, märkeskavajerna och Jaguaren med registreringsskylten RANELID ger honom numera ett drag av distingerad adelsman eller åldrad fotomodell. Men framför allt: skiljer ut honom.
Anders Ohlsson, professor i litteraturvetenskap, och Torbjörn Forslid, docent i litteraturvetenskap, analyserar i den nya boken "Fenomenet Ranelid" den kontroversiella författarens position.
- Vår utgångspunkt är att halva Sverige älskar honom och halva Sverige retar sig på honom. Han är gränsöverskridande, och därmed också provocerande, säger Torbjörn Forslid.
I Björn Ranelids stil har det genom åren ingått hårda attacker på andra författare och celebriteter. En miljon kan skriva som Liza Marklund! Jag borde tjäna mer än Fredrik Ljungberg!
Ändå tycker varumärkesexperten Pelle Körberg att det inte var så lyckat av Ranelid att i "Stjärnorna på slottet" ta upp gammalt groll med Linda Skugge och Leif GW Persson och ge det nytt liv.
- Om han hade frågat mig hade jag sagt "låt det vila". Det tillför inget, han hamnar bara i försvarsställning.
Särskilt som Ranelid två månader efter fejden vintern 2003 i en intervju i Expressen sa:
- Men jag ämnar inte hämnas. Aldrig. Jag vill inte bli som mina fiender, ty jag kan inte hata en människa och vill inte förlänga spiralen av vendettor i världen.

När Björn Ranelid efter många år som gymnasielärare 1983 debuterade som författare påstod han att hans bok "är det märkligaste som skrivits under 1900-talet". Intervjun i Ystads Allehanda fick rubriken "Björn Ranelid, debutant: Min bok är enastående".
Även om han "strävade efter en position i det kulturella fästets mera prestigefyllda del", som Ohlsson och Forslid skriver, är det uppenbart att Ranelid redan här hade en vilja att stå ut och en förmåga att göra det.
Men de är tveksamma till om han har haft en plan för sitt varumärke och sin marknadsföring.
- Det vet vi inte. Men jag tror inte han är så otroligt durkdriven, utan handlar mer på instinkt. Han kommer från fotbollen, idrottsmän är mer drivna att röra sig mot centrum, han agerar lite annorlunda i kulturlivet, menar Torbjörn Forslid.
Det kan noteras att när boken "Öppet brev till George W Bush: paradisets nycklar hänger i helvetet - en sann berättelse" gavs ut 2007 var taktiken densamma.
- Någon viktigare bok har inte getts ut i Sverige på 40 år, sa Ranelid i en intervju i Sydsvenskan.
Alexandra Charles, PR-konsult och Ranelids kompanjon i "På spåret", säger att Björn Ranelid är en god förebild som kan inspirera folk som inte läser; eller få deckarläsare att testa något annat.
- De som anser att de sysslar med finkultur och ska göra det diskret och tyst har missförstått sitt uppdrag. Det måste vara deras plikt att nå ut till människor.
Att Björn Ranelids hårda lansering kan handla om ekonomi avslöjar han själv i tv-programmet "Boston tea party" i Kanal 5. Filip Hammar och Fredrik Wikingsson undrar om han tänker sälja huset i Skåne.
- Jag har ju väldigt höga kostnader, så vi får se. Jag måste ju klara av det också. Det är tufft ekonomiskt.
Det kan också förklara varför Björn Ranelid har ställt upp som reklampelare i olika sammanhang. Bland annat satt han i höstas inlåst i en glaskupa på Sankt Eriksplan i Stockholm under en dag för att göra reklam för en telefonbolag. Enligt Computer Sweden fick han 20 000 kronor i arvode.
När bokbloggen "En annan sida" frågar honom varför svarar han:
- Jag finner inte några skäl att tacka nej till en sådan förfrågan. Många författare föredrar eller tvingas av omständigheter att helt hålla sig undan offentligheten, men jag får kanske flest erbjudanden av alla svenska författare. Jag blev utvald bland alla skribenter i riket.
Till sist ännu en scen ut "Babben & Co" 23 maj förra året. Babben Larsson har lämnat in Ranelids skrivstil anonymt till en grafolog, som säger att den som skrivit äger en inte helt okomplicerad blandning av självhävdelse och anspråkslöshet. Han vill inte vara förmer än andra - och vill ändå framstå som en unik person.
Björn Ranelid kommenterar:
- Vilken analys! Den är fullständigt galant. Jag skriver under på det.

Av Lars Lindström
lars.lindstrom@expressen.se